Его динамика напрямую отражает общеэкономическую ситуацию в стране, говорят эксперты
Российский рекламный рынок в 2025 г. увеличился на 8,5% к 2024 г. до 981,6 млрд руб. (здесь и далее – за вычетом НДС), следует из оценки Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Но темп его роста в сравнении с предыдущим годом замедлился в 2,8 раза: тогда объем рекламных бюджетов в медиа увеличился на 24% к 2023 г.
Из сегментов наибольший рост в 2025 г. показал OOH (out-of-home – англ. «вне дома»), который включает в себя наружную рекламу, а также транзитную рекламу – на внешних и внутренних поверхностях транспорта и indoor-рекламу – на экранах внутри помещений. Он увеличился на 12% до 109,1 млрд руб. Ключевыми драйверами бюджетов в OOH стали:
-
подсегменты наружной рекламы на цифровых носителях (+28%; 69,8 млрд руб.),
-
транзитная (+23%; 15 млрд руб.)
-
и indoor-реклама (+16%; 3,7 млрд руб.).
Подсегмент наружки на классических рекламоносителях, наоборот, сократился на 24% до 20,6 млрд руб.
На второй позиции по динамике роста среди сегментов рынка – реклама в видеоконтенте (включает в себя затраты на размещения на ТВ и в онлайн-видео), объем бюджетов на которую увеличился на 10% до 312 млрд руб. При этом АКАР не раскрыла динамику подсегментов рекламы в видеоконтенте. Также рост показал сегмент рекламы в интернет-сервисах – на 9% и составил 510,1 млрд руб.
В то же время два сегмента рынка сократились в 2025 г. – реклама в аудиоконтенте и издательский бизнес. Первый – на 4% до 24,6 млрд руб., причем подсегмент радио просел на 5% и составил 23,8 млрд руб., а цифровое аудио чуть выросло – на 3% до 800 млн руб. Объем рекламных бюджетов у издательского бизнеса упал на 5% и достиг 25,8 млрд руб. Снижение показали оба его подсегмента – печатная пресса (-12%; 4,1 млрд руб.) и digital-версии изданий (-3%; 21,7 млрд руб.).
Основной причиной существенного снижения темпов роста рекламного рынка стало резкое замедление общеэкономической динамики в стране, отметил представитель АКАР: «Рекламная индустрия как составная часть экономики не могла не отреагировать соответствующим образом».
Текущая динамика рекламного рынка действительно отражает тенденции, которые мы наблюдаем в экономике России в целом, солидарен руководитель департамента контроля и результативности медиазакупок группы компаний OMD Андрей Скородумов.
Оценка динамики сегментов Media Direction Group близка к оценке АКАР, говорит ее управляющий директор Денис Максимов. Сегмент классического радио, согласно данным группы SkyAlliance, все же показал в прошлом году умеренный рост – примерно на 5% до 26,3 млрд руб., отмечает ее медиадиректор Андрей Рунов: «Таким образом, все ключевые охватные медиа, по нашей оценке, показали динамику роста на уровне 5–10%».
Оценка NMi Group по сегментам OOH и издательского бизнеса близка к заявленной АКАР. В то же время у сегментов видеоконтента и интернет-сервисов группа фиксирует более существенную динамику роста: первый увеличился на 19% до 354,7 млрд руб., второй – на 11% до 685,1 млрд руб., фиксирует гендиректор агентства NMi Digital (входит в NMi Group) Анна Планина. При этом объем рекламы в аудиоконтенте, по слова Планиной, показал рост на уровне 19% и составил 24,8 млрд руб.
Драйверами сегмента ООН выступили продолжающаяся цифровизация инвентаря и рост стоимости размещений, поясняет Скородумов.
Внутри видеосегмента наибольшее увеличение показало именно онлайн-видео (более чем на 20%), но в абсолютных значениях на него приходится примерно 15% бюджетов, продолжает он. Соответственно, ТВ, по оценке Скородумова, аккумулирует около 85% сегмента. Максимов дает похожую оценку: по его словам, на онлайн-видео в 2025 г. пришлось 12–15% сегмента видеорекламы, соответственно на ТВ – 85–88%.
«Объем бюджетов на ТВ растет за счет медиаинфляции, а в цифровых видеоканалах – преимущественно за счет нового инвентаря и развития российских рекламных платформ», – поясняет Планина.
На динамике объемов рекламы на радио и в прессе в первую очередь сказалась потребность бизнеса в оптимизации рекламных бюджетов, считает Скородумов. При перераспределении бюджетов в более измеримые каналы эти сегменты первыми попадают под оптимизацию, соглашается Планина. Рунов же говорит о влиянии на сегмент радио снижения бюджетов автопроизводителей. Сегмент рекламы в прессе при этом снижается не первый год и уже является нишевым, считает он.
В 2026 г. в SkyAlliance и Media Direction Group ожидают, по крайней мере, сопоставимых темпов роста рекламного рынка, отмечают Рунов и Максимов. В OMD придерживаются прогноза роста рынка примерно на 10% «при сохранении текущей траектории смягчения денежно-кредитной политики и отсутствии критических внешних шоков для экономики», говорит Скородумов.
К прогнозам рекламных холдингов по динамике рынка на 2026 г. надо относиться «с определенной осторожностью», считает вице-президент АКАР Сергей Веселов. В последние годы усилилось влияние внеэкономических факторов на состояние и развитие рекламной индустрии, сократился горизонт планирования маркетинговых активностей рекламодателей и выросла доля бюджетов на performance-рекламу, которая ориентирована, прежде всего, на продажи и корректируется в связи с их динамикой, резюмирует он.
