В прошлом году он впервые преодолел рубеж в 1 трлн рублейСамый существенный рост среди традиционных рекламных каналов показал сегмент наружной рекламы
В 2026 г. российский рекламный рынок увеличится на 6–15% в сравнении с 2025 г. до 1–1,4 трлн руб. (здесь и далее – за вычетом НДС). Такие данные предоставили пять опрошенных «Ведомостями» рекламных групп, которые раскрыли свою прогнозную оценку в абсолютных значениях, – «Родная речь», SkyAlliance, NMi Group, Group4Media и Starlink. В АДВ рассчитывают на рост в пределах 9–12%, в Okkam тоже говорят об увеличении рынка не более чем на 12%. Оценку в абсолютных цифрах в Okkam и АДВ не привели.
Указанные прогнозы групп учитывают объем размещений рекламы в так называемых традиционных медиа: на телевидении, радио, OOH-поверхностях (включают наружную рекламу, а также рекламу на внешних и внутренних поверхностях транспорта и экранах внутри помещений), в интернет-сервисах (за исключением e-com и ритейл-площадок) и прессе.
Таким образом, темпы роста рекламного рынка продолжат замедляться. В 2025 г. он увеличился на 10–14% до 1–1,2 трлн руб., следует из оценок Okkam, «Родной речи», SkyAlliance, NMi Group и Starlink. Более консервативны оказались эксперты Group4Media: согласно их оценке, рынок увеличился на 10% до 939,3 млрд руб. Динамику роста на 9% зафиксировали в АДВ, но от оценки в абсолютных значениях в группе воздержались. Для сравнения: в 2024 г., по данным АКАР, объем рекламы в традиционных медиа увеличился на 24% до 903,6 млрд руб.
Тем не менее именно в 2025 г., если ориентироваться на данные большинства опрошенных экспертов, российский рекламный рынок впервые за свою историю преодолел отметку в 1 трлн руб.
Лидеры роста
Самый существенный рост среди традиционных рекламных каналов в 2025 г. показал сегмент OOH, следует из данных большинства опрошенных групп. Наибольшую оценку его динамики предоставили в Okkam: в этой группе считают, что сегмент OOH в 2025 г. увеличился к 2024 г. на 43% до 103,8 млрд руб. Другие участники рынка фиксируют у сегмента более умеренный рост, но больший размер: объем рекламы на OOH-поверхностях, по оценкам ГК «Родная речь», SkyAlliance, Group4Media, NMi Group и Starlink, увеличился на 12–23% до 107–119,4 млрд руб.
За OOH по динамике роста следуют ТВ и интернет. Объем рекламы на телевидении в 2025 г. увеличился на 20,7% в сравнении с 2024 г. до 307,7 млрд руб., считает представитель NMi Group. Более спокойную динамику видят в Okkam, ГК «Родная речь», SkyAlliance и Starlink: по их данным, телевизионный сегмент вырос на 10–12% до 270,5–285,5 млрд руб. В Group4Media оценивают объем телевизионных размещений только в рамках видеосегмента, который также включает в себя рекламу в онлайн-видео. По данным группы, он увеличился на 10% до 321,3 млрд руб.
Интернет-канал показал рост в диапазоне 10–12%, солидарны эксперты Okkam, ГК «Родная речь», SkyAlliance, NMi Group и Starlink. При этом объем сегмента в 2025 г. составил 570–621,2 млрд руб., фиксируют в Okkam, ГК «Родная речь», SkyAlliance и Starlink. В NMi Group говорят о 732,1 млрд руб. В то же время, по данным Group4Media, именно объем рекламы в интернете наиболее существенно вырос среди всех традиционных медиаканалов – на 25,1% и достиг 988 млрд руб.
Оценки опрошенных групп о динамике аудиосегмента (реклама на радио и в онлайн-аудио, в том числе на стримингах и в подкастах) разошлись наиболее существенным образом. По данным NMi Group, он увеличился на 19% до 24,8 млрд руб., по оценке SkyAlliance (учитывает только размещения на радио) и Starlink – на 2–7% до 25,8–26 млрд руб. В «Родной речи» считают, что сегмент остался на уровне 2024 г. и составил 24 млрд руб. А в Group4Media говорят о его небольшом падении – на 1,1% до 25,3 млрд руб.
Объем рекламы в печатной прессе остался на уровне 2024 г. – 4,3 млрд руб., фиксирует представитель NMi Group. Остальные опрошенные участники рынка, которые оценили этот сегмент, – ГК «Родная речь», SkyAlliance и Group4Media – видят падение на 2,5–5% до 3,7–5 млрд руб. В Starlink в объем сегмента прессы также включают рекламные размещения в интернет-версиях изданий. Но и при таком подходе, по данным группы, он показал падение на 5% до 26 млрд руб.
В АДВ не представили оценку динамики и сегментов рынка. Но директор по аудиту и аналитике этой группы Камиль Хаджиахметов отметил, что совокупность рекламных бюджетов традиционных медиа в 2025 г. росла «заметно более умеренными темпами», чем в 2024 г.
А был ли рост?
Ключевым фактором замедления темпов роста рекламного рынка в 2025 г., безусловно, стала макроэкономическая ситуация, солидарны в АДВ, SkyAlliance, Group4Media и NMi Group.
Высокая ставка ЦБ тормозит потребительское кредитование, снижает покупательскую активность, как результат, бизнес тоже становится осторожнее в расходах и это прямо влияет на его вложения в рекламу, пояснил директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media Михаил Елисейкин. Начавшееся осенью снижение ключевой ставки пока не привело к оживлению бизнеса, при этом снижение темпов экономического развития дополнительно давит на маркетинговые расходы, добавляет медиадиректор SkyAlliance Андрей Рунов.
Одновременно ключевые экосистемы переходят от фазы завоевания рынка к этапу наращивания эффективности продуктового портфеля, также отмечает главный операционный директор Okkam Дарья Куркина. По ее словам, уже сейчас они замедляют темпы увеличения рекламных бюджетов, что ощутимо, поскольку на крупных рекламодателей, к которым относятся экосистемы, приходится около 45% рынка.
Увеличение объема рекламы в традиционных медиаканалах в 2025 г. во многом было обусловлено повышением расценок на размещения в них, фиксируют в Okkam, АДВ и NMi Group. С учетом этого фактора динамика роста в ряде сегментов была преимущественно номинальной, отмечает представитель NMi Group.
Согласно оценке NMi Group, наиболее существенно в 2025 г. стоимость рекламных размещений в сравнении с 2024 г. увеличилась на ТВ (на 25–30%), в сегменте OOH (23–27%) и у интернет-сервисов (13–18%). По данным Хаджиахметова из АДВ, средняя медиаинфляция в традиционных медиаканалах в 2025 г. составила примерно 15%. Рост расценок на ТВ и в интернете связан с ограниченным предложением инвентаря, а на цифровых поверхностях OOH – с его дефицитом на фоне кратного увеличения их загрузки, прежде всего под продвижение маркетплейсов и их вендоров, говорит Куркина из Okkam.
Устойчивость телевидения традиционно обеспечивают крупные рекламодатели из категорий финансов и FMCG (товары повседневного спроса. – «Ведомости»), а также активность ритейла, добавляет директор по закупкам группы компаний Starlink Яна Юнкина. В свою очередь, радио и пресса окончательно закрепляются в узких нишах, резюмирует она: «Радио остается эффективным для локального таргетинга и фонового контакта. Пресса сохраняет влияние на старшую аудиторию».
Структурный сдвиг
В то же время опрошенные рекламные группы солидарны, что наиболее сильный рост в 2025 г. показал сегмент рекламы в e-com и ритейл-медиа, который АКАР не учитывает в своих расчетах. При этом оценка этого сегмента участниками рынка довольно сильно разнится. Наибольший его рост – на 73% к 2024 г. до 891 млрд руб. – фиксируют в Okkam. Основная часть опрошенных групп – «Родная речь», SkyAlliance, Group4Media и Starlink – говорит об увеличении на 40–56% до 406–571 млрд руб. В АДВ зафиксировали рост на 45–60%, но абсолютные показатели не раскрыли. Консервативнее всего к оценке динамики сегмента подошли в NMi Group: согласно ее данным, объем рекламы в e-com и ритейл-медиа увеличился на 35% и достиг 441 млрд руб.
В любом случае, по оценке рекламных групп, сегмент e-com и ритейл-медиа уже составляет как минимум более трети объема рекламы в традиционных медиаканалах. Сегмент продолжает расти прежде всего за счет расширения инвентаря на площадках, а не только роста стоимости размещений, отмечает Куркина из Okkam. По оценке представителя NMi Group, для рекламодателей расценки в e-com и ритейл-медиа в 2025 г. увеличились примерно на 15% в сравнении с 2024 г. Экспансию ритейл-медиа в текущей экономической ситуации стимулирует и запрос рекламодателей на эффективность вложений и измеримый результат, считает Елисейкин из Group4Media.
Поддерживает увеличение вложений рекламодателей в e-com и ритейл-медиа и продолжающийся активный рост онлайн-продаж, добавляет Хаджиахметов из АДВ. В январе – сентябре 2025 г. объем интернет-торговли в России увеличился на 32% к тому же периоду 2024 г. и достиг 8,2 трлн руб., следует из данных Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ). Данные за полный 2025 год пока не были обнародованы.
С учетом сегмента e-com и ритейл-медиа российский рекламный рынок в 2025 г. вырос на 19–35% до 1,4–1,9 трлн руб., следует из оценок ГК «Родная речь», SkyAlliance, Group4Media, NMi Group и Starlink.
Макроэкономика диктует темп
В 2026 г. динамика рекламного рынка будет во многом зависеть от макроэкономического контекста, говорит Хаджиахметов из АДВ. Ключевыми при этом останутся такие факторы, как денежно-кредитная политика, прежде всего – уровень ключевой ставки, а также общая экономическая ситуация в стране и геополитический фон, поясняет он.
В то же время среди крупных рекламодателей останется актуальной тенденция смещения фокуса от экстенсивного роста к эффективности и замедлению темпов роста их бюджетов на рекламном рынке, считает Куркина из Okkam. По ее оценке, в 2026 г. они могут увеличить свои рекламные вложения примерно на 15% в сравнении с 2025 г.
Рост в традиционных сегментах во многом сохранится на фоне остающейся высокой потребительской и медиаинфляции, продолжает Хаджиахметов. Согласно ожиданиям ГК «Родная речь», расценки на размещения в 2026 г. сильнее всего увеличатся на ТВ (на 15–40%) и в ритейл-медиа (на 10–30%). Рост стоимости в сегменте OOH и классических интернет-каналов, согласно прогнозу этой группы, составит 5–15%.
Сегмент e-com и ритейл-медиа продолжит оставаться драйвером рынка, солидарны опрошенные «Ведомостями» рекламные группы. Но темпы его роста тоже начинают замедляться, отмечают в АДВ и Group4Media. В 2026 г. он увеличится на 28–50% до 548–856 млрд руб., оценивают в группах «Родная речь», SkyAlliance, Group4Media, NMi Group и Starlink. В Okkam спрогнозировали рост на 45%, но абсолютные показатели в группе не предоставили. Дополнительным риском для этого сегмента в 2026 г., особенно в части бюджетов малого и среднего бизнеса, могут стать налоговые изменения, в том числе снижение порога по уплате НДС, добавляет представитель группы «Родная речь».
С учетом e-com и ритейл-медиа российский рекламный рынок в 2026 г. увеличится на 17–25% до 1,7–2 трлн руб., резюмируют в группах «Родная речь», Starlink, SkyAlliance и Group4Media.
