Каждый день на почтовые ящики топовых изданий падают тысячи писем с пресс-релизами. Главная причина, почему львиная доля из них сразу летит в корзину компании, кроется в фундаментальном непонимании форматов. Часто текст пресс-релиза больше похож на откровенную рекламу, чем на полезный информационный материал, который нужен рынку. Поэтому многие стараются обращаться за профессиональными услугами копирайтинга, чтобы создать максимально привлекательный текст.
В этой статье мы подробно разберем, как написать пресс-релиз, который реально работает, и какие типичные ошибки убивают ваши шансы попасть в медиа бесплатно.
Шаг 1. Найдите настоящий инфоповод, а не выдумайте его
Первые шаги — определите цели пресс-релиза. Вам нужен реальный инфоповод. Если руководство компании просит просто рассказать, что у бизнеса появился новый продукт, обновился дизайн сайта или открылся дежурный сервис в городе Москва, — для федеральных СМИ это не повод. Журналистов привлекает только то, что интересно их широкой аудитории. СМИ продают внимание читателя, а не ваши местечковые достижения.
Хороший повод — это конкретные факты, точные цифры, масштабные события компании, свежие исследования рынка или запуск крупного проекта. Например, вы внедрили алгоритм на основе нейросети для диагностики в сфере здоровье. Важно понимать, что ваше сообщение в пресс-релизе должно заинтересовать человека, дать ему ценность.
Анонс о предстоящем мероприятии (например, профильной конференции) тоже бывает полезен, если программа включает топовых лиц и авторитетных партнеров, где участники обсудят будущее индустрии и финансы. Это так называемый анонсирующий тип пресс-релиза. Использование крепкого повода дает развитие сюжету. Значит, в основе всегда лежит реальное событие. Если повода нет, даже самый яркий текст не спасет ситуацию.
Шаг 2. Структура пресс-релиза: правило перевернутой пирамиды
Структура классического пресс-релиза всегда отвечает строгому правилу перевернутой пирамиды. Начало содержит главную суть, а в конце идут второстепенные детали. Разберем основные элементы:
1. Заголовок
Должен быть емким и понятно отражать суть того, что произошло. Заголовок пресс-релиза должен сразу зацепить редактора. Название категорически не должно быть рекламным. Избегайте кликбейта.
- Плохо. Уникальный прорыв на рынке логистики от нашей команды!
- Хорошо. Российский стартап X сократил время доставки грузов на 30% за счет внедрения ИИ.
2. Лид (Первый абзац)
Это важнейшая часть пресс-релиза. Он кратко раскрывает новость компании и дает ответы на главные вопросы: кто, что, где и когда сделал. Лид соответствует формуле 5W. Прочитав его, человек должен точно понять, о чем речь.
3. Тело релиза
Здесь идут основной контент пресс-релиза, дополнительные подробности, сухая статистика, итоги года или детали о продуктах. Разбейте текст на короткие абзацы. Это помогает визуально облегчить чтение. Сюда следует добавить цифры, раскрывающие масштаб события.
4. Цитаты
В пресс-релиз следует добавить слова живых людей. Обычно говорит руководитель или ведущий эксперта компании. Автор цитаты рассказывает про рынок, говорит свое мнение или добавляет экспертную оценку о изменениях в отрасли. Цитата отражает позицию бренда и добавляет живые эмоции в деловой стиль.
5. Справка о компании (Boilerplate)
Краткое описание компании, ее достижения и официальный статус. Это обязательная часть, которая ставится в конце пресс-релиза.
6. Контакты
В финале пресс-релиза необходимо указать имя, телефон, email, telegram, ссылки на социальные сети и блог сайта PR-специалиста. Контактные данные помогут журналистам оперативно запросить комментарии, если тема вызовет интерес. Хорошие связи решают многое.
Шаг 3. Стиль и язык: пишем для людей
Ваш язык должен быть строгим и деловым. Избегайте сложных терминов, пишите четко и прямо по делу. Предложения делайте емкими. Читать пресс-релиз никто не будет, если в нем слишком много «воды» и самовосхваления.
Точно выверенный стиль помогает быстрее понять материал. Правила просты: лучше сделать текст максимально информативным, чем пытаться казаться гениальным писателем. Вся информация и слова в пресс-релизе должны работать на результат. Уберите из текста слова «уникальный» и «эксклюзивный» — они только раздражают редакции.
Шаг 4. Как правильно отправить письмо (Искусство питчинга)
Подготовить текст — это лишь часть работы. Его нужно правильно отправить. Соберите качественную базу СМИ. Обычно письма шлют на общие адреса редакций, но лучше найти личные контакты нужных вам журналистов.
Тема письма всегда соответствует заголовку. Не прикрепляйте тяжелые файлы (готовые презентации, видео или графики) прямо к письму. Удобно дать ссылки на внешние ресурсы (Яндекс.Диск или Google Drive), чтобы редактор получил доступ к папке в один клик. Время отправки тоже имеет огромное значение: утро — самые полезные часы для рассылки, так как формируется повестка на день.
Проверьте, все ли ресурсы работают, нет ли битых ссылок. Перед тем как нажать кнопку отправки, еще раз убедитесь, что ваш материал отвечает требованиям конкретного издания. Дата публикации пресс-релиза часто зависит от того, насколько удобно журналисту работать с вашими материалами.
Итоги: Маркетинг или PR?
Создание качественного пиара требует глубокого понимания медиа-ландшафта. Часто исключительно маркетинговыми силами такие задачи решить сложно. Маркетинг дает продажи прямо сейчас, а PR — это долгосрочная стратегия, управление коммуникациями и развитие репутации бренда.
